Mulheres são responsáveis pelas compras em 96% dos lares brasileiros. Para o mercado consciente a Estratégia tem que ser Dupla.

Em uma pesquisa recente da Nielsen, Estilos de Vida 2018, 96% dos responsáveis pelas compras são mulheres e destinam mais de 20% da sua renda para o abastecimento doméstico. Mesmo que, por mais que o cenário venha mudando, o mercado ainda apresenta números desiguais quando se tratado de igualdade entre homens e mulheres, são elas quem despendem boa parte de seus salários para realizar as compras. Muitos dos fatores levados em conta por elas são as observações nos seguintes tópicos:

  • Serviço de entrega em domicílio;
  • Ambiente agradável e/ou limpeza;
  • Atenção e simpatia dos funcionários; 
  • Disponibilidade de produtos;
  • Cartão da loja e formas de pagamento.

Essa notícia me chamou e muito a atenção, não só como profissional de marketing avaliando um público consumidor, mas como crítico de uma questão social que aparece nitidamente nos números. Por exemplo, os tópicos de observação são em suma, pontos chaves e que todos nós como consumidores deveríamos observar, entretanto as mulheres são mais rigorosas. Todo esse comportamento a frente das compras domésticas, ainda com número tão impactante (96%) faz com que a comunicação desse mercado seja direcionado ao público feminino, pois estas farão em sequência que maridos e figuras semelhantes vão juntos até o mercado ou atacado para executar as compras. Esse funcionamento é natural, pois a comunicação sempre se molda para o consumidor principal. Uso como exemplo um cliente de Santa Catarina (Parque Ambiental Encantos do Sul) que tem o público feminino como principal visitante em suas redes sociais, ou seja, quem atrai a família e os trás nas atrações são as mulheres. Dessa forma a comunicação é feita de maneira que agrade mais a esse público, mas que não fique algo direcionado demais. Entretanto, quando nos referimos a compras de casa, cenário econômico (renda) e tarefas domésticas, não temos apenas um público específico, temos outros fatores que tornam as mulheres as responsáveis por essa tarefa. 

A matéria da MILKPOINT Nielsen: mulheres são responsáveis pelas compras em 96% dos lares” que trabalha diversas informações da pesquisa da Nielsen cita:

“Apesar de termos mais mulheres com Ensino Superior no Brasil, segundo o IBGE, elas representam aproximadamente 65% das pessoas fora da força de trabalho. 54% consideram ruins as perspectivas de emprego para 2019. Maternidade, pressão social, machismo são apenas algumas das barreiras enfrentadas nacionalmente. Em 2018, um terço das brasileiras declarou realizarem suas atividades domésticas totalmente sozinhas. 

Atualmente, 37% dos lares brasileiros são chefiados por mulheres. Nos lares monoparentais, esse número aumenta para 67%. Tudo isso contribui para uma sobrecarga na rotina feminina e que impacta diariamente as decisões de trabalho.” 

Ou seja, os resquícios de uma cultura paternalista, onde a mulher que focava nas compras de casa ainda é vista de forma inconsciente. Mas quando visto no olhar do Marketing, percebemos que as estratégias do mercado, e este sendo um forte fator para essa mudança cultural, devem ser duplas. Como dito anteriormente, devemos vender para o público principal, naturalmente direcionando um pouco mais ao público feminino, porém como profissionais do marketing temos que reconhecer a necessidade de mudança e criar estratégias para conseguir trazer cada vez mais o público masculino a ter sua participação nesse mercado, e que a destinação de renda seja mais distribuída nas despesas domesticas. 

Nota-se facilmente o aumento na participação da mulher no mercado de trabalho, entretanto ainda tem-se poucos dados do aumento da participação do homem nas tarefas domésticas. Há, com certeza, muito mais colaboração do que em alguns anos atrás, mas ainda muito o que melhorar para que o cenário seja justo. Os profissionais de Marketing tem a grande missão de mostrar, por meio de diversas estratégias a serem criadas, que há a necessidade da participação masculina no abastecimento doméstico e como essa é uma obrigação do casal e não apenas de um dos lados, visto que ambos exercem cargas horárias em seus trabalhos fora de casa. A imagem do homem avaliando os tópicos citados no início como principais observações devem começar a ser natural ao expectador, aos consumidores num geral, para que seja trabalhada no imaginário coletivo essa informação. O Brasil vem evoluindo em passos lentos quando se trata de igualdade. Com isso, a reflexão é válida:

O mercado tem cada vez mais a missão dupla de trabalhar um consumidor em potencial junto a uma mudança cultural necessária. 

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Pedro Gonçalves é Coordenador de marketing na Pêssego Atômico – Produção multimídia e Consultoria em Marketing, trabalha com consultoria e gestão com diversos clientes na região da AMUREL em Santa Catarina.

Também é host do podcast Pêssego Podcasts onde fala de Literatura, Cinema e Quadrinhos, e possui quadros semanais nas rádios Porto Gravatá (Gravatal – SC) e Pamppas WEB (Porto Alegre – RS).

Roteirista de Sketches de comédia pela The Second City – Comedy School de Chicago.

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